La vida en España en los años '40 a través de los anuncios

Supeditados siempre a una organización patriarcal, los primeros anuncios describen cómo éramos, qué ambicionábamos y todo aquello de lo que carecíamos. Pero también tuvieron una misión propagandística y sexista. El franquismo utilizó la publicidad de los años 40 y 50 para «educar» en los principios del régimen.

Una superestructura de himnos y homilías se cernía sobre la penuria de los 40 como una nube. El luto, el frío y el hambre se anestesiaban con la cínica comicidad de las variedades, los sermones del padre Venancio Marcos, El Coyote de Mallorquí, las coplas de Concha Piquer o las zambras cachondas que Manolo Caracol le cantaba a una gitana adolescente. La propaganda política ocultaba la miseria bajo la alfombra de la censura y la publicidad era su prolongación; los anuncios incorporaban y multiplicaban los lemas de la dictadura. Susana Sueiro, comisaria de la exposición La sociedad española de los años 40 y 50 a través de la publicidad, ha documentado que «el manejo de la fraseología de los vencedores por parte de las casas comerciales fue habitual en los primeros años del franquismo».

Era un tiempo esquizoide en el que la cartilla de racionamiento convivía con una megalomanía delirante: «Como en España ni hablá / y eso lo digo en la China y en Madagascá», cantaba Miguel Ligero. Tal vez pensara en las herrumbrosas lanzas del Imperio. Un vino de González Byass se llamaba Imperial Toledo, vino de héroes; la agencia de publicidad que creó muchos de los anuncios de la época se llamaba también Imperio, como algunas marcas de corsetería, zapatos o tintes, que eran el eco publicitario de una propaganda ubicua: «Por el Imperio hacia Dios». El Congreso Eucarístico Internacional de Barcelona convocó a multitudes devotas, entregadas a confesiones y comuniones, adoraciones, consagraciones y viáticos en un desvarío clerical que los más descreídos bautizaron como «la Olimpiada de la Hostia». Era una España ensotanada o marcial, grandilocuente y famélica, pero no abstemia. El anís Viva España competía con el Bandera Española. Para engañar el hambre y espantar la pena la gente se daba a la bebida. Mezclados, el coñac y el anís daban el sol y sombra, cóctel patrio. En un país escindido entre vencedores y vencidos, el sol y sombra proponía la concordia. El coñac exaltaba viejas glorias (Lepanto, Cardenal Mendoza, Carlos Primero, Duque de Alba, Gran Capitán), mientras el anís reivindicaba el terruño (Chinchón, Ojén, La Asturiana, La Castellana).

La publicidad decía que beber alcohol era estupendo para sentirse bien y el tabaco proponía una embriaguez seca. Una cajetilla de rubio americano costaba en los años 40 cinco pesetas en el mercado negro, cuando un periódico costaba 15 céntimos. Los protagonistas de la publicidad son flechas y pelayos, militares o burgueses engominados que lo mismo anuncian polvos de talco que flanes, achicoria o malta. Tiempo de sucedáneos. Y de parásitos: en una sola página de un diario podían coincidir anuncios contra la tiña, los eczemas, los forúnculos y otras supuraciones. También era frecuente cruzarse con mutilados y los productos ortopédicos se anunciaban profusamente, como la famosa «pierna artificial Ortoprot, enteramente nacional». La miseria empujó a legiones de mujeres a las esquinas o a los burdeles y las venéreas causaron estragos. En 1940, en un anuncio de Aceite Inglés con el lema «todos saben para lo que es», aparecía una gran flecha que señalaba a un bicho con aspecto de ladilla.

La lujuria se combatía con homilías en los púlpitos, admoniciones en el confesionario y la vuelta a los corsés, corpiños, calzones, pololos y ballenas en una apoteosis de la disuasión. A los hombres, sin embargo, las hojas de afeitar y la brillantina les aseguraban el derecho a ser un Clark Gable de 1,58 (la talla media de los varones) los domingos y fiestas de guardar.

Epidemia de tifus. A juzgar por la cantidad de anuncios de antiparasitarios para exterminar ratas, chinches o cucarachas, el país parecía el paraíso de las liendres y el piojo verde, que anidaba en las ropas y provocó una grave epidemia de tifus exantemático. No hubo tratamiento eficaz hasta la llegada del DDT: «DDT Chas, DDT Chas, no hay quien te aguante, tú como el gas, la muertes das, en un instante». Era una España en la que era fácil morir y un milagro sobrevivir sin reconstituyentes como el Fósforo Ferrero, que servía también para las alteraciones nerviosas. No faltaban motivos para estar de los nervios, porque el salario era escaso, los recuerdos traumáticos, la libertad condicional y la dieta o azarosa o rutinaria, falta de fibra y escasamente digestiva, de ahí tanto anuncio de purgantes y laxantes que, a falta de otra cosa, se anunciaban también como postre o golosina. La lista es larga: Rodher, Yer, Laxante Salud, Laxibero...

La Guerra Fría le vino bien al franquismo, se reivindicó como centinela de Occidente y los americanos nos trajeron chicle, salsa de tomate que llamaban ketchup y tubos fluorescentes. Las cafeterías empezaron a llamarse California o Nebraska y el novelista popular Alfredo Manzanares firmaba como Alf Manz. También llegaron el far-west y los anuncios de líneas aéreas. Ser español era en los 40 y 50 una tragedia camuflada entre anuncios.

La exposición «La sociedad española de los años 40 y 50 a través de la publicidad» estará abierta desde el 16 de abril hasta el 20 de mayo en el Círculo de Bellas Artes, en Madrid.

¡Qué tiempos! Tras la derrota del nazismo, las chicas «topolino» se convirtieron en el reflejo edulcorado de un régimen que empezaba a renegar de la autarquía y del delirio imperial para abrirse al mundo. Tras la llegada de Eisenhower en 1959, llegaron también los primeros electrodomésticos, fundamentalmente lavadoras, tal y como se comprueba en los dos anuncios de la página anterior. Eso sí, los «buenos libros» sólo eran los religiosos, los que biografiaban a Franco o los que denostaban el comunismo y defendían la Hispanidad.

Machismo. Incluso en los inocentes anuncios sobre remedios para el dolor de cabeza se transmite un mensaje que hoy resultaría inaceptable: la familia siempre estará supeditada a las necesidades del padre.

¿Genialidad? La exaltación del genio hispano promovió todo tipo de inventos, aunque algunos de ellos parecían inspirados en el TBO. Como este casco para motoristas con luces incorporadas.

Salud pública. La falta de higiene convirtió la salud en tema estrella de los anuncios. Decenas de productos competían por hacerse con el favor del público. Otros denostaban el inocente chupete.
Una gran responsabilidad... En los 40, la altura media de los varones era de 1,58 m. Tener hijos sanos era un deber y se bombardeaba a las madres con harinas milagrosas, eso sí, nacionales.

Contra la tos... Las restricciones en el suministro eléctrico y la dureza de la intemperie producían tosferina, anginas y ronquera. Así que para evitar resfriados, nada mejor que las pastillas Koki...

Años 50. España salía de la penuria y la cartilla de racionamiento se suprimió en 1952. Los aliados de EEUU comenzamos a imitar su estilo de vida y aparecen nuevos productos de consumo.

Nacionalismo. El culto a lo español lo inundaba todo. Así que incluso para vender dentífricos se recurría a la bandera española o a algo tan nuestro como la Giralda de Sevilla. Puro orgullo nacional.

Publicidad institucional. Aunque la huelga era un delito de sedición, los conflictos laborales provocados por los bajos salarios animaron al régimen a aprobar algunas reivindicaciones obreras.

Alcohol. España pasaba hambre, pero no era abstemia. La publicidad decía que el alcohol era estupendo para sentirse bien y beber era más barato que comer. El anís era una de las bebidas preferidas. Fuente:  www.elmundo.es