Luciano Benetton: sin dinero pero mucho arrojo

(Ponzano, Treviso, 1935) Diseñador de moda y empresario italiano. Nacido en una provincia de antigua tradición textil, su padre marchó a África para trabajar como camionero tras la Segunda Guerra Mundial, y, afectado de malaria, murió en 1945. Luciano, que entonces contaba nueve años de edad y quería estudiar medicina, tuvo que abandonar la escuela y ponerse a trabajar para mantener a su madre y sus tres hermanos menores. Consiguió un empleo de dependiente en una tienda de tejidos y confección. Un día de 1955 le propuso a su hermana, que entonces tejía prendas para un taller, que trabajasen los dos juntos: ella tricotando jerséis, y Luciano vendiéndolos.

Sin dinero pero con mucho arrojo, pusieron manos a la obra. Tuvieron que vender algunos de sus objetos personales, tales como una guitarra, una armónica y una bicicleta, y con las 35.000 liras que consiguieron pudieron comprar una máquina de tejer. Su hermana pasaba más de dieciocho horas delante de la máquina y Luciano se dedicaba a vender la mercancía en la tienda en la que trabajaba de dependiente. Más adelante, con el muestrario bajo el brazo, se decidió a visitar a los comerciantes del pueblo y consiguió un pedido de setecientas prendas. La demanda aumentó y pronto tuvieron que distribuir el trabajo entre otros artesanos.

En 1965 fundó junto con su hermana Giuliana y sus hermanos Gilberto y Carlo la firma comercial Fratelli Benetton. Cuatro años después la empresa abrió su primera tienda en el extranjero, en París. En 1975, diez años después de su nacimiento, Benetton era ya casi una multinacional que contaba con nueve fábricas en el mundo, cinco en Italia y una en España, Francia, Escocia y Estados Unidos. En 1989 Benetton tenía ya 600 tiendas en Norteamérica, 500 en Francia, 200 en España, así como establecimientos en Bucarest, Praga y Budapest. El grupo vendía más de setenta millones de prendas en unos ochenta países de todo el mundo, facturaba unos 152.000 millones de pesetas al año (con unos beneficios de más de 11.000 millones de pesetas) y cotizaba en las bolsas de Tokio y Francfort y en Wall Street.

Consciente de la necesidad de diversificación de la actividad empresarial, Luciano Benetton creó una línea de baño completa, un perfume fabricado por Hermés y un holding financiero llamado Edizione para prestar servicios a sus socios y otras entidades del sector textil. Edizione adquirió la compañía de artículos de deporte Nordica, también italiana y que ocupa el primer puesto en el mundo entre los fabricantes de prendas deportivas de invierno.

Al éxito de los colores vivos y del estilo informal de la marca contribuyó sin duda una publicidad original, que a menudo vio intensificada su difusión y eficacia gracias a las polémicas que suscitaba. En los años 90, Luciano Benetton y su fotógrafo publicitario Oliviero Toscani utilizaron imágenes que levantaron el escándalo y fueron censuradas, como la de un recién nacido al que no le habían cortado el cordón umbilical, la de un cura y una monja besándose, o la de una familia que acompaña a un moribundo de Sida. En febrero de 1993 apareció desnudo y con sus manos cubriendo sus partes más íntimas en periódicos y revistas internacionales. El anuncio formaba parte de la campaña publicitaria del Clothing Redistribution Project, una operación benéfica de recogida de ropa usada y destinada al Tercer Mundo.