Apple, sin Jobs

David G. Ortiz | La Información

El cofundador y dos veces consejero delegado de Apple ha ofrecido este miércoles su dimisión a la Junta Directiva de la empresa. El nombre de Steve Jobs está detrás de muchos de los productos que han revolucionado la tecnología tal y como hoy la conocemos: iPod, iPhone, iPad... Ahora que se aleja de los focos, la blogosfera especializada llora su marcha. Ya nada será como antes. Sin Jobs, la manzana de Apple está un poco más mordida.

Steve Jobs no deja Apple, porque Apple tiene el mismo sentido sin Jobs que Microsoft sin Bill Gates o Facebook sin Mark Zuckerberg. Cada uno a su modo, se han convertido en tres exponentes de un estilo de gestión que ha causado furor en el mundo de la tecnología. Su influencia proviene de algo más que el poder y el dinero. Ellos han dado a luz a toda una filosofía de vida, que hunde sus raíces en lo más profundo de Silicon Valley y actualiza el sueño americano a su versión 2.0.

Pero Jobs está un paso más allá. Jobs siempre viste de sport, con esos polos negros de manga larga que se han hecho célebres, y calza zapatillas de deporte. Incluso cuando el presidente de los Estados Unidos le invita a cenar con otros magnates del mundillo tecnológico, prescinde de formalidades y acude con su atuendo habitual, que a fin de cuentas se ha convertido ya en su uniforme de trabajo. A la derecha de Obama, el fundador de Facebook luciendo camisa. A la izquierda, un hombre a la altura de las circunstancias.

Probablemente no veremos muchas más fotos como esta. Jobs abandona las trincheras y vuelve a los cuarteles, al remanso de paz de Cupertino, donde podrá descansar de los pesares del cuerpo. La salud no le ha dado tregua en los últimos meses, aunque ha preferido no abandonar el campo de batalla hasta tener perfectamente trazado el plan de retirada y un reemplazo digno de ocupar su puesto. Después de todo, siempre se ha dicho de Jobs que es un aunténtico 'control freak', un fanático de tenerlo todo bajo control.

Entonces, ¿es preocupante su renuncia?

Mucho, y a la vez no tanto, ya que seguirá moviendo los hilos de la compañía desde un nuevo perfil. Jobs es para Apple lo que el oráculo era a la antigua Delfos: una fuente de sabiduría en la que depositar toda la confianza, alguien a quien consultar, el hombre con la clave del éxito. Da la impresión – o al menos eso ha logrado transmitir con su depurada forma de comunicar – de que Jobs siempre ha sabido lo que la gente andaba buscando.

Desde el primer momento. Y es que hablar de Jobs es hablar de dos etapas. Está el joven ingeniero que inventó el Mac y pasará a la historia como un pionero de la informática. Y luego está el Jobs que todos conocemos: el que dio en la tecla con el iPod, el iPhone y ahora el iPad. Entre medias, una etapa de desintoxicación fuera de la compañía que le llevó a fundar Pixar y Next, ambas adquiridas posteriormente por Apple.

Y no es sólo eso. Apple es Steve y Steve es Apple. No se trata de un simple juego de palabras. La empresa nació de la mano de dos Steves: Wozniak y Jobs. Ambos son símbolos de la compañía, pero sólo el que ahora renuncia ha alcanzado cotas de reconocimiento público y popularidad que le sitúan al nivel de la mismísima manzana como marca comercial. ¿Exageramos?

Se dice – no sin parte de razón – que gran parte de las ventas de Apple provienen de la estética, de una filosofía de vida asociada a un cierto nivel económico. Es cierto, mucha gente compra sus productos sólo por la manzana. Pero también, desde hace unos años, mucha gente los ha estado comprando porque lo decía Steve Jobs. Mejor dicho, por cómo lo decía Steve Jobs. A pesar de que, por sus problemas de salud, su imagen (y la de la empresa, sobre todo ante los mercados) comenzara a estar de capa caída.

Precisamente ahí es donde reside la lectura positiva de su dimisión: una vez más, Jobs ha sabido leer el futuro y ha supeditado su interés al de la compañía. Tarde o temprano, más temprano que tarde, acabaría perjudicando a la empresa. Lo sabía, y ha preferido retirarse antes de que ocurriera lo peor. ¿Otro éxito comercial? Como se suele decir, veremos lo que depara el futuro. O, mejor, ¿por qué esperar? Leamos qué dice el oráculo:

“Creo que los momentos más brillantes e innovadores de Apple están por llegar A partir de ahora pretendo seguir contribuyendo a su éxito desde un nuevo papel”.

Las habilidades de comunicación de Steve Jobs

Al margen de otros aspectos que puedan cuestionarse de Apple, algo en lo cual convergen incluso sus críticos más acérrimos, es en que Steve Jobs, el CEO de la compañía, reúne una serie de cualidades que logran que cada discurso o intervención suya genere un impacto positivo entre sus audiencias. Esas cualidades fueron destacadas recientemente en un artículo de la revista strategy + business, de la consultora Booz & Company, con autoría de Abz Sharma (University of Sydney, Australia) y David Grant (University of Sydney, Australia). Por considerarlo de interés, sobre todo para quienes quieren pulir sus habilidades comunicativas, publicamos aquí algunos de sus apartes.

“Cuando Steve Jobs, cofundador y CEO de Apple Inc., sube al escenario durante una de sus raras apariciones públicas, como lo hizo a principios de junio de 2011 para revelar el ICloud, el nuevo sistema de Apple de almacenamiento en línea, él está haciendo más que simplemente la introducción de un nuevo producto o dar un discurso de apertura. A través de sus apariciones cuidadosamente orquestadas, Jobs utiliza técnicas narrativas y dramáticas que ayudan a reforzar su identidad como un líder carismático, y para enmarcar la historia de Apple en sus términos. Jobs es un icono, y Apple es una de las marcas más sagradas en el mundo; sin embargo, las técnicas que utiliza ofrecen lecciones para otros altos ejecutivos que necesitan manejar el mensaje sobre sí mismos y sus empresas”.

El artículo recuerda que Jobs saltó a la fama junto con el Apple II y Macintosh en los años 1970 y 1980, y que desde entonces ha sido perseguido por historias que hablan de su "narcisismo, el temperamento, las rabietas épica, y el mal comportamiento", surgidas de artículos de prensa y una que otra biografía no autorizada. Jobs dejó Apple en 1985 por primera vez, y en ese momento decidió mantener unas relaciones discretas con los medios: su carta de renuncia se había filtrado a los medios y no lo había dejado bien posicionado.

Sin embargo, “desde su regreso a Apple en 1997, Jobs y sus más cercanos colaboradores han trabajado incansablemente para eliminar las fugas relacionados con secretos comerciales o rumores acerca de los productos sin previo aviso”.
Desde entonces el mensaje Apple se mueve prioritariamente en ferias, conferencias y eventos especiales (a los que obviamente asisten los medios) en los que interactúa con clientes, accionistas y periodistas. Además de mostrar nuevos productos y servicios, Jobs se encarga de reforzar el vínculo emocional “con los entusiastas de Apple”.

“A través de un análisis textual y visual de los discursos de Jobs, los autores destacan las formas en que el liderazgo puede ser generado a través de la narración y el relato de historias. Aquí la Dirección de escena es de vital importancia - el líder carismático puede contrarrestar filtraciones o rumores”.

Los autores ilustran su tesis a través de tres actuaciones de Jobs en momentos clave en la historia de Apple y su carrera.

“La primera presentación fue en 1997 en la Macworld Expo. Jobs acababa de regresar a Apple y arrancó de nuevo con el control de la empresa, que se encontraba en una situación financiera desesperada. En la conferencia dejó caer una bomba, al anunciar una inversión de 150 millones de dólares en Apple por parte de su archirrival Microsoft. Desde un escenario minimalista, vestido informalmente con pantalones y un chaleco negro sobre una camisa de jersey blanco y con las mangas arremangadas, Jobs convirtió la reunión en un cabildo abierto.

Sin embargo, luego hizo su aparición otro genio de la informática: Bill Gates. La reacción fue distinta: fue recibido “con fuertes abucheos”, y “Jobs tuvo que apartarse de su guión” para dar un sermón improvisado. Usó el “nosotros” para “hacer un llamamiento a sus seguidores” y plantear que la rivalidad entre Apple-Microsoft era parte del pasado. Animó a los seguidores de Apple a renunciar a sus sentimientos en contra de Microsoft y asumir la responsabilidad por el futuro de Apple. Como los autores escriben: "Moralizados e iluminados por el sermón improvisado de Jobs, sus seguidores aplaudieron con entusiasmo, en la aprobación de su visión narrativa".

“El segundo discurso tuvo lugar en la Conferencia Mundial de Desarrolladores en 2002, donde Jobs realizó un simulacro de funeral para el desactualizado sistema operativo Mac OS 9. El escenario estaba iluminado, dando un sentimiento celestial al escenario, y un interior de iglesia con vidrieras de colores se proyectaba sobre un fondo enorme. Salía neblina de las máquinas de humo, mientras que un ataúd negro se elevaba desde una trampilla. Sonaba mientras tanto la Toccata y Fuga de Bach al órgano, y mientras se desvanecía la músic, Jobs, vestido a propósito de cuello alto y jeans - hizo un elogio en tono humorístico para el sistema operativo.

"Por favor, únanse a mí en un momento de silencio al recordar a nuestro viejo amigo, Mac OS 9", concluyó Jobs, y la audiencia quedó en silencio obedientemente. En este momento, escriben los autores, "el humor y el simbolismo de los resultados de Jobs habían exorcizado años de frustración, de desarrollo y la ira". El ingenio y la inteligencia de Jobs se reflejan entonces en la identidad de Apple y de sus clientes, que se consideran de buen humor, orientados a objetivos , y dispuestos a aprender.

“La tercera aparición fue en la Macworld Expo 2007, donde circularon rumores entre los analistas y los bloggers acerca de un nuevo dispositivo llamado iPhone. Los rumores atrajeron la atención sin precedentes a Apple, y subió la apuesta por el discurso de Jobs. Una vez más, el público se enfrentó a un escenario minimalista, con una pantalla gigante en la parte trasera, cambiando su atención de ida y vuelta entre Jobs y la gran pantalla, gracias a los efectos de iluminación”.

Usando nuevamente un vestuario informal, “Jobs comenzó aludiendo al sentido de la ocasión y la invocación de la identidad colectiva: Vamos a hacer historia juntos hoy en día. Pero no de inmediato: en primer lugar, bromeó a la audiencia con los datos de ventas para el iPod y el servicio de música de iTunes. Entonces, después de una pausa, Jobs dijo: "Hoy, Apple va a reinventar el teléfono, y aquí está." La gran pantalla mostró una foto de un iPod con un disco giratorio, enviando oleadas de risas entre la audiencia. "No, en realidad aquí está", dijo Jobs mientras sacaba un teléfono de su bolsillo a gritos de asombro de la audiencia, "pero vamos a dejarlo ahí por ahora."

… “Durante la siguiente hora, Jobs demostró todas las características del iPhone”. De esta manera, Jobs lograba que la narrativa de la empresa fuera revisada, argumentando que con el Mac, iPod, Apple TV, y ahora el iPhone, la empresa había superado su habitual denominación social, de Apple Computer. “Para reflejar la mezcla de productos nuevos, Jobs anunció que la compañía ahora se conocería como Apple Inc., cosechando una ovación de pie de los empleados en la primera fila que se extendió a una audiencia más amplia. Jobs había conseguido llevar al público hacia el futuro con él”.

Conclusión:
“Un estudio de las presentaciones de Steve Jobs de Apple en conferencias y ferias comerciales demuestra cómo los líderes carismáticos usan la narrativa y las historias bien contadas para definirse a ellos mismos y sus empresas. No todos tienen la presencia en el escenario o el argumento de Steve Jobs. Sin embargo, otros directores ejecutivos pueden aplicar sus técnicas y sus fundamentos emocionales – el humor, la espontaneidad, una mezcla de auto-desprecio y el orgullo, y, quizás lo más importante, un sentido de comunidad…”. Comunikandonos