23 ago. 2012

Loewe

Si existe una marca que representa el lujo, la moda española, esa es Loewe.

Muy pocos conocen que la historia de Loewe empieza antes que la de la legendaria "maison" Louis Vuitton, allá por 1846, en un pequeño taller artesanal situado en la antigua calle Lobo (actualmente calle Echegaray), en el centro de Madrid. Este taller especializado en la producción de marroquinería, artículos de piel para caballero como billeteros, monederos, petacas... será el futuro embrión de la marca.

A partir del año 1872, cuando se asocia al taller el artesano alemán Enrique Loewe Roessberg, surgirá la firma que la hará conocida en todo el mundo. Enrique Loewe, como emprendedor comerciante, impulsará el éxito del taller mediante creaciones novedosas, de origen alemán, elegantes y con una alta calidad como factor diferenciador. Esta originalidad y exclusividad, cimentó un nombre símbolo de lujo artesanal y dio sus primeros grandes pasos ampliando el negocio y trasladándolo en 1892 a la calle Príncipe de Madrid.

En aquellos momentos su clientela eran las personalidades más importantes del país, políticos, industriales y aristócratas, que vinieron atraídos a la primera tienda de lujo, con vistosos y modernos escaparates y carteles.

El lujo, exclusividad, elegancia y refinamiento recibió una ayuda fundamental en la persona de la Duquesa de la Conquista, distinguida cliente de Loewe, que introduce la marca en Palacio. Esta calidad es premiada con la concesión del título de Proveedor de la Casa Real en 1905, en nombre del rey Alfonso XIII a favor de Don Enrique Loewe Hilton, ya segunda generación gestora de la dinastía familiar. Este aval y su producción excelente, contribuye al crecimiento de la empresa y aumenta su notoriedad de marca. Los resultados económicos permiten la ampliación del negocio con dos nuevas tiendas en el año 1910 en la ciudad de Barcelona.

Tras la Guerra Civil se inicia una expansión que tiene en 1939, con la tienda de Gran Vía de Madrid (todavía existente), un relanzamiento cualitativo. Esta tienda introdujo un nuevo concepto: un escaparate semicircular que oculta la visión del interior de la tienda a los transeúntes.

La llegada de producciones cinematográficas a España tendrá una especial relevancia para la difusión de la Casa. Personalidades destacadas como Ava Gardner, Marlene Dietrich, Rita Hayworth, Sophia Loren y el escritor Ernest Hemingway se enamoraron de Loewe.

Entre los años 40 y 70 se pueden considerar unas décadas "de oro" dentro de la creatividad de sus productos. Es de destacar en 1949 la apertura de una de las fábricas más importantes del mundo en artesanía de piel, de la mano de Loewe. El creador en aquella época "dorada" fue José Pérez de Rozas, quien le otorgó a Loewe su liderazgo creativo desde 1945 hasta 1978. José Pérez de Rozas se caracteriza, entre otras cualidades, por el montaje de escaparates muy teatrales, precursores del "visual merchandising".

Ya en 1960, Enrique Loewe Lynch impulsa el Prêt-à-Porter para mujer, contando con diseñadores de la talla de Karl Lagerfeld o Laura Biagiotti.

Progresivamente se expande la firma por todo el territorio nacional y no será hasta 1969 cuando se inician las aperturas internacionales con la tienda situada en Londres. Los años setenta se caracterizan por las aperturas de tiendas emblemáticas como las de Tokio, Sidney o Dubai. En los años 80 firma un acuerdo con Louis Vuitton y abre su tienda en París. Es cuando Loewe incorporará a sus colecciones el Prêt-à-Porter masculino.

1996 es un año clave, se cumplen los 150 años de la firma y a la vez se pierde la independencia empresarial, siendo adquirida por LVMH. Hoy esta marca internacional todavía mantiene sus valores diferenciados; forma parte del grupo Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH), que le ha dado mucha más dimensión global, pero asimismo, es gestionado por ejecutivos que tienen como premisa conservar la tradición artesanal y la "españolidad" de la misma.

Hoy por hoy, Loewe, es una firma de envergadura mundial dedicada a la marroquinería, el Prêt-à-Porter de lujo, exclusivo, a la perfumería selecta. Para los españoles, lujo es Loewe, cuando hablamos de iconos que han pasado a través de generaciones de mujeres, productos artesanos de calidad. Como el bolso Amazona, su nombre simboliza la fuerza femenina que se ha mantenido vigente y actual durante más de un cuarto de siglo. Para los hombres las billeteras, portafolios y artículos en piel son muy apreciados sin olvidar los vibrantes colores de España en las corbatas de seda.

Tal como el sentido del tacto es vital para Loewe, lo es el sentido del olfato. Las fragancias para hombres y mujeres contienen la complejidad y la magia española.

Su característico tacto seductor de las pieles con su brillo y suavidad insuperables, se agregó el glamour moderno de la actualidad gracias a Stuart Vevers, su director creativo desde 2008, quien le imprimió a la marca sus diseños vibrantes totalmente actuales y modernos fundamentalmente informados por la herencia y la esencia artesanal de Loewe.

En el último ejercicio, Loewe ha reorganizado su estrategia comercial y de marketing, orientando la oferta hacia las raíces que la hicieron leyenda en el mundo del lujo, esto es, los productos de cuero. Para aventajar a sus rivales, en base a su fortaleza en la marroquinería, ha creado "Leather Icons", una colección que va a permitir a la firma retomar una posición líder en el mercado de los artículos de piel de lujo. La nueva colección se basa en 21 piezas de piel actualizadas (12 para mujer y 9 para hombre); artículos como el pantalón "pitillo", el vestido o el "blazer", que están al margen de las tendencias de temporada. Esta filosofía ha sido puesta en marcha por Lisa Montague, nueva consejera delegada desde junio de 2009. Fuentes de la firma han detallado que "es una colección que nace con vocación de permanencia dentro de la oferta de productos de Loewe y, por lo tanto, no se rebajará". Una clara maniobra de marca exclusiva. Los artículos están fabricados en el taller de Loewe en Barcelona, que se ha especializado en piel, mientras que en Getafe, se mantiene la producción de bolsos, accesorios de cuero, artículos de regalo y diseño textil. "Leather Icons" se comercializará en el 40% de las tiendas de Loewe por el mundo. Fueron un símbolo clásico de principios del siglo XX, los bolsos de piel de cocodrilo, serpiente o iguana . Los bolsos producen , al menos, el cincuenta por ciento de la facturación. Hace un año, Pierre-Yves Roussel, presidente de Moda de LVHM, declaró: "Queremos desarrollar Loewe como una enseña global, potenciar su internacionalización basándonos en sus fortaleza: la artesanía de piel".

En este momento, Loewe cuenta con 29 tiendas propias en España, diez establecimientos para hombre y siete de mujer. En el ámbito internacional sus 125 tiendas propias se suman a cincuenta puntos de venta en aeropuertos y al centenar de tiendas multimarca, incluyendo los grandes almacenes Begdorf Goodman en la Quinta Avenida de New York. En esta estrategia comercial, se recuperan los desfiles de moda privados para sus selectos clientes pero sólo en tiendas señeras de la firma, como la de la calle Serrano ( Madrid), Montaigne en París o Ginza en Tokio. Loewe ha reducido considerablemente la inversión en el departamento textil de moda para mujer, al que se incorporó hace cuarenta años.

También la marca introdujo en el mercado español, hace unos dos años, la formula de venta " Made to Order", que es una colección anual de piel y peletería a medida para mujer y hombre que sólo se vende en eventos privados a principios de año.

Los mercados principales de Loewe se pueden considerar, en definitiva, España, Japón y Asia-Pacífico.

España es reconocida internacionalmente por la calidad de las pieles de cordero, valor diferencial con otras marcas del sector y las mejores van a Loewe. "Cordero entrefino español" se refiere a los corderos que pastan en las frías alturas de los Pirineos españoles. Los expertos de Loewe únicamente aceptan un pequeño porcentaje de pieles que pueden ser juzgadas como absolutamente perfectas. Como resultado esta piel, la napa, no encuentra rivales en cuanto a su brillo y suavidad.

Loewe continúa focalizando los valores centrales de la creatividad y de lo artesanal ejemplificado en los más suntuosos bolsos en ante y piel y las sedas en sus corbatas y pañuelos que llevan las historias de España. Todos estos objetos son presentados en hermosos empaques que siempre han sido parte de la singularidad y distinción de Loewe. Todo empieza con el deleite de los sentidos. Loewe donde un toque cuenta la historia.

Sus campañas publicitarias y de comunicación son clásicas pero a la vez de las más plásticas, con un excelente montaje fotográfico y de brillante creatividad artística.

Pero lo más importante que le debemos a Loewe es el haber apostado porque en España también se podía crear un producto de calidad, fiel a una identidad y un estilo propio, que pudiese competir con las exquisiteces de francesas o las pasarelas italianas, sin duda un ejemplo más de que el producto nacional en muchas ocasiones es la mejor opción.

En estas últimas temporadas se apuesta por potenciar perfumes que asocian su imagen a valores como la tradicionalidad y el señorío español sin dejar de innovar, adaptándose a las tendencias en el mercado. Sus campañas lo muestran claramente. Un ejemplo está en Eugenio Recuenco, artífice de la producción tanto gráfica como audiovisual de la campaña publicitaria de "Quizás, Quizás, Quizás de Loewe". Este anuncio puede llevar a distintas emociones: la seducción, la seguridad, la decisión, el éxito, la aceptación, la valoración social, la autoestima que provoca la compra del perfume. Se intenta convencer que con la adquisición de un producto como este consigues un "plùs", estamos comprando algo más que una fragancia agradable.

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